公司資訊 / NEWS 被大眾稱為“川超”的四川省城市足球聯(lián)賽開(kāi)幕在即，郎酒作為賽事合作伙伴，高調(diào)推出21款“川超”聯(lián)名酒，計(jì)劃在全省21個(gè)地市州展開(kāi)全域營(yíng)銷，并通過(guò)“喝郎酒，贈(zèng)門票”的互動(dòng)方式，邀請(qǐng)郎酒消費(fèi)者到“川超”現(xiàn)場(chǎng)感受比賽氛圍。不過(guò)，除此之外，郎酒是否還有更具深度的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化互動(dòng)或品效合一的舉措，仍有待賽事正式啟動(dòng)后方能明晰，而這將成為判斷這次合作是否僅屬“短期占位”還是“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵。
郎酒攜手“川超”，可視為區(qū)域酒企借助本地體育資源開(kāi)展?fàn)I銷的一個(gè)典型代表。區(qū)域賽事在本地?fù)碛袌?jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和媒體關(guān)注度，與其合作的本質(zhì)是直接對(duì)話最核心的消費(fèi)人群，即本土消費(fèi)者。這種基于地域身份認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)，是全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)難以比擬的。同時(shí)，區(qū)域酒企的渠道優(yōu)勢(shì)集中在本省市場(chǎng)。贊助區(qū)域賽事后，對(duì)品牌而言，可以輕易地將“空中”的廣告曝光，與“地面”的線下活動(dòng)、終端促銷深度融合。
酒業(yè)行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向記者表示，本地酒企贊助本地體育活動(dòng)，是區(qū)域酒企本地社會(huì)責(zé)任的一種積極體現(xiàn)。
這不禁讓人聯(lián)想到另一項(xiàng)備受關(guān)注的區(qū)域性足球賽事：今年5月開(kāi)幕的江蘇省城市足球聯(lián)賽。目前，“蘇超”即將進(jìn)行至第十二輪。今世緣旗下產(chǎn)品國(guó)緣V3作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)高頻品牌露出和球迷競(jìng)猜抽獎(jiǎng)等互動(dòng)方式持續(xù)強(qiáng)化曝光。
從戰(zhàn)略層面看，今世緣的全國(guó)化進(jìn)程審慎卻目標(biāo)清晰。過(guò)去三年間推行“周邊化、板塊化”市場(chǎng)策略，重點(diǎn)培育安徽、山東、河南等十大板塊市場(chǎng)。今年上半年，今世緣在省外市場(chǎng)的營(yíng)收為6.28億元，同比增長(zhǎng)4.78%。其環(huán)江蘇市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，山東、安徽、浙江、上海等地銷售均實(shí)現(xiàn)有效突破。在此背景下，“蘇超”影響力的跨區(qū)域擴(kuò)散為無(wú)疑品牌推進(jìn)全國(guó)化提供了潛在的場(chǎng)景機(jī)遇。
然而，放眼具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，“蘇超”的巨大流量并沒(méi)有為今世緣帶來(lái)變現(xiàn)。今世緣上半年?duì)I業(yè)收入69.5億元，同比減少4.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)22.29億元，同比降幅達(dá)9.46%。第二季度營(yíng)收更是同比下降了近30%；凈利潤(rùn)也同比減少37%，業(yè)績(jī)承壓明顯。記者注意到，從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，上半年，今世緣在南京、淮安、蘇中等江蘇省內(nèi)地區(qū)的累計(jì)營(yíng)收占比為90.97%，同比減少6.07%至62.54億元。
盡管白酒行業(yè)整體步入調(diào)整期，增長(zhǎng)放緩已成常態(tài)，但在高調(diào)布局體育營(yíng)銷的同時(shí)，企業(yè)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)仍未企穩(wěn)，難免引發(fā)行業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷實(shí)際效用的質(zhì)疑：這類投入帶來(lái)的價(jià)值應(yīng)如何客觀衡量？回報(bào)周期究竟有多長(zhǎng)？品牌聲量又能否真正沉淀為持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力與企業(yè)價(jià)值？這些問(wèn)題仍需時(shí)間作答。
除了足球、籃球等傳統(tǒng)大眾體育項(xiàng)目之外，部分酒企正將目光轉(zhuǎn)向小眾時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。定于今年11月舉辦的2025天津“國(guó)臺(tái)杯”飛盤邀請(qǐng)賽，正是國(guó)臺(tái)酒業(yè)在這一背景下的最新嘗試。飛盤運(yùn)動(dòng)近年來(lái)在城市青年群體中快速興起，強(qiáng)調(diào)社交、時(shí)尚與輕度競(jìng)技相結(jié)合，與白酒傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景形成鮮明對(duì)照，為國(guó)臺(tái)提供了觸達(dá)年輕受眾、品牌形象煥新的新路徑。
賽事主辦方北京旗創(chuàng)體育聯(lián)合創(chuàng)始人劉妍笙向記者表示：“像國(guó)臺(tái)這樣的知名白酒品牌并不缺乏聲量，未來(lái)的挑戰(zhàn)是在保持品牌文化底蘊(yùn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)形象向年輕化、時(shí)尚化拓展。”據(jù)悉，本次賽事不僅將國(guó)臺(tái)提供的天禧鴻福壇裝酒、蛇年生肖紀(jì)念酒作為獎(jiǎng)項(xiàng)，還設(shè)置了封酒儀式、互動(dòng)問(wèn)答與現(xiàn)場(chǎng)品鑒環(huán)節(jié)，試圖將白酒文化以更輕松、更具體驗(yàn)感的方式融入運(yùn)動(dòng)氛圍及新的消費(fèi)語(yǔ)境。
在白酒品牌紛紛尋求年輕化突破的當(dāng)下，小眾體育營(yíng)銷是一條差異化的路徑，但其實(shí)際效能與回報(bào)周期，尚需市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。在頗具新意的合作形式之后，能否真正實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新、有效拉動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，仍取決于后續(xù)運(yùn)營(yíng)與資源匹配的深度。
與此同時(shí)，部分頭部酒企正進(jìn)一步將體育營(yíng)銷視野擴(kuò)展至全球。
今年8月，五糧液以官方供應(yīng)商身份亮相成都世界運(yùn)動(dòng)會(huì)。今年上半年，五糧液的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)均保持了相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，展現(xiàn)出行業(yè)龍頭的韌性和戰(zhàn)略定力。伴隨五糧液將2025年定為“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”，體育營(yíng)銷已成為其提升品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額的重要舉措。
值得一提的是，五糧液對(duì)于體育基礎(chǔ)場(chǎng)館設(shè)施也進(jìn)行了長(zhǎng)期投入。2024年11月，五糧液文化體育中心在成都鳳凰山體育公園正式揭牌，鳳凰山體育公園場(chǎng)館與五糧液公司正式宣告達(dá)成冠名合作，五糧液文化體育中心成為大運(yùn)會(huì)后首個(gè)實(shí)現(xiàn)冠名的大型體育場(chǎng)館。2024年6月，宜賓五糧液股份有限公司發(fā)布公告稱，該合作內(nèi)容包括品牌合作、資源合作，合作期限至2029年，項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算高達(dá)1.84億元。
此外，五糧液還正式成為2026FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，為其“和美全球行”海外品牌推廣計(jì)劃再落一子。五糧液自2024年起加速發(fā)力海外市場(chǎng)，“和美全球行”先后走進(jìn)美國(guó)、法國(guó)、意大利、新西蘭等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)、累計(jì)觸達(dá)全球五大洲77億人次，新開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)20個(gè)。
場(chǎng)館冠名和世界杯合作無(wú)疑都是以高昂的投入成本換取巨大的聲量，這種投資的回報(bào)周期漫長(zhǎng)，其實(shí)際效能最終仍取決于國(guó)內(nèi)及海外渠道的實(shí)際動(dòng)銷能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適配度和本地化運(yùn)營(yíng)深度。國(guó)際體育營(yíng)銷能否真正幫助五糧液實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)名酒”到“世界名酒”的跨越，依然值得關(guān)注。
在五糧液之前，與上一屆世界杯攜手的是瀘州老窖。瀘州老窖已將國(guó)際高端體育賽事視為品牌國(guó)際化的重要跳板多年，自2018年起，瀘州老窖便與澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽（簡(jiǎn)稱：澳網(wǎng)）達(dá)成全球官方合作伙伴關(guān)系，旗下高端產(chǎn)品國(guó)窖1573成為該賽事唯一指定白酒，澳網(wǎng)二號(hào)球場(chǎng)亦被命名為“1573球場(chǎng)”，成為中國(guó)白酒品牌在國(guó)際體育舞臺(tái)上深度綁定的一大標(biāo)志。
合作期間，瀘州老窖并未停留在傳統(tǒng)標(biāo)志露出，而是圍繞澳網(wǎng)開(kāi)展了一系列品牌文化輸出活動(dòng)，包括白酒品鑒會(huì)、“冠軍之夜”交流盛宴，以及推出澳網(wǎng)主題的限量聯(lián)名酒款。一系列舉措顯示出其試圖將中國(guó)白酒文化融入全球體育消費(fèi)語(yǔ)境的戰(zhàn)略意圖，旨在實(shí)現(xiàn)從“曝光”到“體驗(yàn)”、從“知名度”到“美譽(yù)度”的跨越。
不過(guò)，瀘州老窖在澳網(wǎng)打下的巨大海外曝光度與聲量，想要呈現(xiàn)為業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍尚需時(shí)間，公司2024年境外市場(chǎng)營(yíng)收約為1.86億元，僅占公司總收入的0.6%。即便如此，瀘州老窖不曾放緩國(guó)際化步伐，公司的銷售網(wǎng)絡(luò)已拓展到全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在15個(gè)國(guó)家的71個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅終端建立品牌專柜。
也有酒企選擇以更垂直、更專注的策略切入體育營(yíng)銷賽道，試圖在特定領(lǐng)域建立品牌與運(yùn)動(dòng)的深度綁定，如小糊涂仙酒業(yè)對(duì)羽毛球賽事的持續(xù)投入。
小糊涂仙在成為2025年亞洲羽毛球錦標(biāo)賽的贊助商之前，便已將自己與羽毛球運(yùn)動(dòng)深度綁定，曾贊助2024年全國(guó)羽毛球單項(xiàng)錦標(biāo)賽、2024年全國(guó)羽毛球團(tuán)體錦標(biāo)賽等賽事。
但小糊涂仙的野心不止于賽事贊助。圍繞羽毛球，公司正系統(tǒng)性地打造自有IP“仙羽中國(guó)”，并延伸出包括“與冠軍同行”世界冠軍訓(xùn)練營(yíng)暨菁英挑戰(zhàn)賽、“菁英訓(xùn)練營(yíng)”及“羽毛球趣局”等系列品牌活動(dòng)。這一布局已超越傳統(tǒng)標(biāo)志露出階段，轉(zhuǎn)向內(nèi)容共創(chuàng)和用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，試圖將品牌植入從專業(yè)賽事到業(yè)余興趣的多層次運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中。
在此基礎(chǔ)上，小糊涂仙要如何將活動(dòng)參與者的好感有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，并最終體現(xiàn)于業(yè)績(jī)回報(bào)，仍需一套貫通場(chǎng)景激活、渠道承接和用戶運(yùn)營(yíng)的有效機(jī)制。對(duì)于小糊涂仙而言，當(dāng)前階段仍處于品牌資產(chǎn)積累期，其體育營(yíng)銷投資的長(zhǎng)期回報(bào)率，仍需后續(xù)銷售數(shù)據(jù)及市場(chǎng)份額變化加以驗(yàn)證。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，未來(lái)體育營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)將從簡(jiǎn)單的贊助向著渠道聯(lián)動(dòng)，線上下互動(dòng)，結(jié)合企業(yè)品牌調(diào)性、市場(chǎng)動(dòng)銷活動(dòng)、視頻輸出、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等為內(nèi)容的深度推廣，從而讓體育營(yíng)銷變得更加人性化與更具實(shí)效性。=
無(wú)論是深耕區(qū)域賽事，還是競(jìng)逐國(guó)際頂級(jí)IP，抑或垂直切入單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，酒企在體育營(yíng)銷的賽道上正呈現(xiàn)出多元而分化的戰(zhàn)略選擇。體育營(yíng)銷雖熱，但并非所有入局者都能踢出“世界波”，資源堆砌未必等于品牌增值。在情緒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的當(dāng)下，品牌們的每次嘗試能否超越常規(guī)贊助邏輯，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效增長(zhǎng)。這場(chǎng)關(guān)于注意力、情感鏈接與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)效考驗(yàn)，才剛剛開(kāi)始。
